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History Check: Diadora

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Silence is Golden
The History of Diadora

Kaum eine Marke ist mit so viel Reduktion zu einem so großen Prestige-Status gekommen wie Diadora. Vergesst für einen Moment den Kult um Jordans oder andere Basketballschuhe, denn wir bewegen uns hier gerade am anderen Ende des Spektrums. Denn was die Heritage-Modelle von Diadora für die Sammlergemeinde so besonders macht, hat sehr viel mit Understatement zu tun, aber auch mit der Magie der sportlichen Geschichte, die dahinter steht. Die spiegelt wiederum die besondere Aura von Leuten wie Björn Borg oder Ed Moses wieder, aber auch die Art, wie die Casuals-Szene genau diesen Look für sich adaptiert hat. Kein Wunder also, dass vor allem die britische Sammlerszene durchdreht, wenn es um Modelle wie den Borg Elite, den „Seb Coe Impact“ oder den eher als „Ed Moses Schuh“ bekannten „The Queen“ geht. Grund genug für uns, einen kleinen Diadora History-Check zu machen.

Diadora ist eine echte italienische Sportmarke und steht damit in einer ähnlichen Tradition wie Ellesse oder Lotto. Die Anfänge liegen vor allem im Bereich von Bergsteiger-, Ski- und Apres-Ski Boots, die allerdings zur damaligen Zeit noch aus Leder hergestellt wurden. Damit kannte sich der Diadora-Gründer Marcello Danieli aus, denn er entstammte einer klassischen Schuhmachertradition und begann schon 1948, als kleiner Junge, in der Branche zu arbeiten. Mit der Hilfe seiner Frau launchte er zunächst die ersten Bergstiefel und machte sich schnell einen Namen. Der Ruf für herausragende Qualität trug dazu bei, dass die Firma schnell wuchs und somit auch den aufkommenden Sportboom der 60er Jahre voll mitnehmen konnte. Die wirtschaftlich wieder zum Leben erweckte italienische Gesellschaft tobte sich auf den Skipisten aus – und Diadora lieferte die Boots dafür.
Es ging bei Diadora immer auch um die Qualität des Produkts, woran sich im Grunde nicht viel verändert hat, denn bis heute wird ein Teil der Produkte in Italien hergestellt – einzigartig im Jahr 2011. Dieser Standard sorgte allerdings auch dafür, dass Diadora im Laufe der 60er Jahre die Produktion von Ski- und Apres Ski Boots einstellte. Denn der Trend zum Kunststoff-Boot kam schnell und ließ sich nicht mehr aufhalten. Für Marcello Daniello hatte die Herstellung solcher Stiefel aber nicht mehr viel mit traditioneller Handwerkskunst zu tun, und so verabschiedete sich Diadora schnell vom Wintersport und orientierte sich schnell um. Der Sportboom der 70er Jahre hatte viele Facetten, und Diadora richtete den Blick, in dieser Reihenfolge, auf Running, Tennis und später auch auf Fußball. Für Diadora waren das interessante Betätigungsfelder, weil man durch das klassische Handwerk viel Know-How mit einbrachte und eng mit den Athleten zusammenarbeiten konnte, um das richtige Produkt zu entwerfen.
Obwohl Diadora auch in den anderen Bereichen erfolgreich war, ist es vor allem die Tennis-Ära, die den Kult um die Marke am meisten prägte. Und die Liste der Tennisspieler, mit denen Diadora dann im Laufe der 70er und 80er Jahre zusammenarbeitete ist lang. Sie umfasst Legenden wie Pat Cash, Goran Ivanisevic, Jim Courier, Boris Becker und – natürlich und vor allem! – Björn Borg. Vor allem in den Jahren 76 bis 81 regierte Borg den weißen Sport wie kaum ein anderer nach ihm. In seiner eigenen Fila BJ Klamottenlinie inklusive der legendären Settanta & Terrinda Tracksuits und in seinen Diadoras fegte er aber nicht nur die Konkurrenz weg, er hatte, wie natürlich auch andere Tennisspieler, einen Einfluss auf den Kleidungsgeschmack seiner Generation. Viele klebten an den Fernsehern, wenn Tennis übertragen wurde, aber nicht nur wegen der Ballwechsel, sondern auch um zu sehen, wie was Borg, Connors oder McEnroe styletechnisch zu bieten hatten.
In den späten 70er und frühen 80er Jahren schwappte diese Begeisterung vor allem auch auf die britischen Fußballfans über, die den Tennis-Look und Marken wie Sergio Tacchini, Cerruti, Fila,** Ellesse und natürlich auch Diadora, zu Must-Haves innerhalb der „Terrace Culture“ machten. Der Europapokal lieferte den Anlass, und so wurden die italienischen Designermarken auf den dazugehörigen Reisen nach Italien praktisch aus den Regalen gerissen – manchmal auch ohne den dazugehörigen „Zahlungsvorgang“. So kam es, dass die Innenstadt von Liverpool im Jahr 1982 nur so von Teenagern in Designer-Klamotten wimmelte. Das natürlich von Kopf bis Fuß, was natürlich auch Diadora Footwear beinhaltete. Dass davon immer noch etwas erhalten ist, sieht man unter anderem an der kleinen aber feinen Sammler-Szene in England, oder auch daran, dass zum Beispiel der erklärte adidas-Fan Noel Gallagher schon mal in Diadora gesichtet wird.

Sneakertechnisch brachte Diadora damals nur wenige Modelle auf den Markt, die aber allesamt heute Kultstatus haben. Original alte Vintage Diadoras sind vor allem unter britischen Sammlern so etwas wie der Heilige Gral. Dabei geht es genauer gesagt um die Modelle Borg 77, Borg 79, Borg Elite (von 1981) und außerhalb des Tennis-Sports um Ed Moses‘ Signature-Modell „The Queen“ und den etwas später erschienenen Seb Coe Impact Running-Schuh, der 1985 in Zusammenarbeit mit dem Bio-Engineering Institut Don Gnocchi in Mailand entworfen wurde und ein Dämpfungssystem mit auswechselbaren Pins in der Sohle sein eigen nennen konnte – ähnlich wie das des adidas LA Trainers, aber nicht seitlich, sondern von unten. Ende der 80er Jahre verblasste der Diadora-Stern zwar etwas, aber dennoch überstand die Marke die 90er Jahre ohne größeren Schaden – anders als zum Beispiel Fila oder Lotto. Neben den Kernprodukten , die heute vor allem Fußball- und Cycling-Schuhe sind, gibt es mittlerweile eine gut gemachte Heritage-Kollektion, die ihren Startschuss 2007 mit dem Retro des Borg Elite 81 hatte – im Original Colorway und ganz originalgetreu aus Känguruhleder inklusive Schuhbeutel.
by Bernhard Glimm

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